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Descubra a relevância econômica de uma marca registrada

Do ponto de vista da gestão empresarial, a marca transcende o marketing e está relacionada a outros aspectos-chave do negócio. Entre esses aspectos estão a atração e a retenção de talento, as percepções de analistas sobre o negócio, o relacionamento e alavancagem do fornecedor, bem como a sua cobertura pela mídia.

 

A marca simboliza para o consumidor algumas características da empresa fabricante do produto ou fornecedora do serviço, tais como a reputação, controle de qualidade, investimentos em pesquisa e desenvolvimento, qualidade do design do produto e a qualificação dos profissionais que prestam o serviço. Ela permite que o consumidor associe esses atributos aos produtos e serviços identificados por ela.

 

Consumidores satisfeitos com um determinado produto ou serviço voltam a comprá-lo ou a usá-lo. Para que isso seja possível, é necessário que eles sejam capazes de diferenciar produtos e serviços idênticos ou semelhantes da concorrência. Assim, a função essencial da marca nas estratégias comerciais e publicitárias das empresas é facilitar ao consumidor a sua identificação e diferenciação do produto ou serviço desejado.

 

Por meio de uma consistente estratégia de branding, uma marca legalmente protegida, bem selecionada e desenvolvida no mercado passa a ser um importante patrimônio para a empresa. Para algumas delas pode até se constituir como o seu ativo mais precioso.

 

No ranking de 2009 das marcas mais valiosas do mundo, feito pela empresa Interbrand, mais uma vez a Coca-Cola® se manteve em primeiro lugar, com um valor de US$ 68.734 bilhões de dólares; em segundo, a IBM® com US$ 60.211bilhões; e a empresa Microsoft®, em terceiro lugar com um ativo associado à marca no valor de US$ 56.647 bilhões. No mercado da América Latina, entre as 10 marcas mais valiosas em 2008, cinco são brasileiras, que juntas somam aproximadamente 26 bilhões de dólares (1º, Itaú®; 2º, Bradesco®; 3º, Banco do Brasil®; 7º, Petrobras®; e 9º, Unibanco®).

 

Isso ocorre porque os vultosos investimentos em comunicação levam os consumidores a associarem o símbolo a uma reputação, imagem e conjunto de qualidades que eles valorizam. Tais clientes estão dispostos a pagar mais por um produto que leve essa marca. Assim, possuir uma marca com boa imagem e reputação no mercado já coloca a empresa em posição vantajosa em relação à concorrência.

 

 

Quais vantagens o registro da marca traz à empresa?

Pequenos e médios empresários podem pensar que o registro da sua marca (seja da empresa ou dos produtos) é extremamente caro e que é um gasto desnecessário, mas esse pensamento está completamente equivocado, já abordamos sobre esse assunto no nosso artigo “Como uma marca registrada gera lucro à sua empresa”.

 

Confira abaixo algumas das muitas vantagens do registro de marca:

  • Possibilita que os consumidores diferenciem produtos semelhantes;
  • Permite que as empresas promovam seu portfólio de produtos e serviços;
  • É importante para a comercialização e é a base para o estabelecimento da imagem e reputação de uma linha de produtos no mercado;
  • Pode ser licenciado e fornecer uma fonte alternativa de receita por meio de pagamento de royalties;
  • É um elemento fundamental nos acordos de franquia;
  • Pode ser um ativo comercial de valor;
  • Incentiva os empresários a investirem na manutenção ou no aprimoramento da qualidade dos seus produtos;
  • Pode ser útil para a obtenção de financiamentos.

 

É possível que você como empresário (a) até hoje nunca tivesse parado para pensar no quanto uma marca registrada pode ser relevante economicamente para a sua empresa, mas depois de ter lido esse artigo não há desculpas para deixar de lucrar com uma marca registrada! Entre em contato conosco e agende uma pesquisa gratuita para verificar a disponibilidade de registro da sua marca através do nosso aplicativo: http://bit.ly/2wz3oIl

 

 

 

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Este texto foi extraído da Cartilha sobre Proteção e Negócios com Bens de Propriedade Intelectual feita pelo INPI em parceria com a Confederação Nacional da Indústria.

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Os 5 maiores erros que startups cometem

Começar um novo negócio é uma tarefa nada fácil. Ser empreendedor exige paixão, determinação e perseverança obstinada pela determinação de ter sucesso. Entrando no 27º ano de prática legal, temos o grande privilégio de representar muitas startups e testemunhar as provações e tribulações associadas ao lançamento de um negócio de sucesso.

 

Às vezes, essas empresas crescem além das expectativas e alcançam grande sucesso, mas às vezes elas fracassam. Há várias razões pelas quais startups promissoras não conseguem alavancar, mas as razões mais comuns podem te surpreender.

 

Quando se trata de empresas e sua PI (que significa propriedade intelectual, ou seja: criações, invenções, projetos, marcas e produtos), muitas empresas jovens não reconhecem a amplitude de seus potenciais ativos de PI ou não apreciam sua importância. Embora seja totalmente evitável, há vários erros que impedem as startups de crescer.

 

Aqui estão cinco dos maiores erros, em ordem decrescente, que testemunhamos na prática que os outros não devem ignorar:

 

 

  1. Uma abordagem de “faça você mesmo” para questões de PI

Este assassino silencioso de empresas jovens é compreensível. Para algumas startups, o financiamento pode ser escasso ou incipiente, forçando o empreendedor-fundador (s) a assumir tarefas com pouca ou nenhuma capacidade (ou experiência) para lidar com elas.

 

Para outros, a corrida ao mercado supera uma abordagem mais metódica. Uma abordagem  de “faça você mesmo” (DIY) é, na melhor das hipóteses, arriscada. Os direitos de propriedade intelectual (PI) exigem uma mão habilidosa e orientação apropriada de um advogado qualificado de PI. Empreendedores experientes geralmente entendem a importância de tal orientação e antecipam suas necessidades de PI.

 

Mas para empresas jovens e menos experientes, isso pode ser terreno perigoso. As empresas iniciantes precisam envolver o conselho de PI qualificado para ajudar a identificar as necessidades e orientar as soluções para a empresa desde o início. E acredite ou não, isso não é muito caro!

 

Não há desculpa para não ter uma consulta inicial com um agente de PI qualificado. Sem dúvida, tal consulta ajudará a estabelecer as bases para os direitos de PI que a startup pode ter (ou buscar) e suas necessidades de PI. No mínimo, ele irá equipar a empresa com uma compreensão do que precisa fazer para que possa planejar adequadamente.

 

 

  1. Base de documentos imprópria (e incompleta)

Esse problema atormenta a maioria das startups, por diversos motivos. Seja por formulários recebidos de outros colegas ou por uma extensão natural da abordagem faça você mesmo descrita anteriormente, deixar de manter os documentos da empresa em ordem é perigoso. E quando se trata de propriedade intelectual, pode ser fatal.

 

Por exemplo, o fundador de uma startup de tecnologia pode procurar usar um contrato de não divulgação pro forma (NDA) com investidores em potencial ou, melhor ainda, desenvolvedores em potencial. Com demasiada frequência, a startup dá pouca ou nenhuma consideração sobre como tal acordo pro forma define “informação confidencial”, seus termos e, na verdade, o que inclui, o que exclui e sua duração.

 

 

Formulários padrão raramente funcionam, e essa é uma área em que o aconselhamento legal qualificado é absolutamente necessário.

 

 

  1. Ignorar práticas padrão de PI do mercado

Este é um dos erros mais perigosos que um negócio de startup pode cometer. Como descrito acima, os direitos de PI protegem coisas diferentes e, em alguns casos, não podem ser adquiridos, a menos que etapas específicas sejam tomadas. Por exemplo, uma startup não pode se beneficiar da proteção de seus segredos comerciais, a menos que tome medidas específicas para proteger o sigilo de tais informações.

 

No que diz respeito a marcas registradas, no mínimo, as startups precisam garantir que realizaram uma pesquisa de marca registrada para ver se a marca proposta já está sendo usada por (ou é confusamente similar a) a de outra empresa. Frequentemente, tais práticas são procedimentos operacionais padrão, mas para muitas startups, os diretores ignoram essas práticas desde o início, seja porque não sabem ou porque estão muito ocupados avançando com o lançamento de produtos ou serviços.

 

Abordar essas necessidades mais tarde (em vez de mais cedo) é uma proposta arriscada e geralmente se assemelha à triagem de ativos PI – quando uma startup não tem escolha senão se concentrar em proteger ativos de maior valor – em vez de uma estratégia de PI coerente. Ignorar a prática de PI padrão nunca é uma boa solução e geralmente resulta em direitos de PI limitados (ou até mesmo eliminados). O resultado: ser proativo na implementação de práticas de PI padrão durante todo o processo de pré-lançamento. Não fazê-lo pode até entrar em conflito com representações para investidores credenciados.

 

 

  1. Falhar em implementar controles de confidencialidade apropriados

Embora a maioria das startups use alguma forma de NDA (do inglês “Non Disclosure Agreement” — um acordo em que as partes que o assinam concordam em manter determinadas informações confidenciais), essa documentação pro forma raramente atende às suas necessidades reais. Um problema maior, no entanto, é o uso inconsistente da documentação apropriada e a falha em iniciar (ou impor) controles.

 

Por exemplo, uma startup de tecnologia pode inadvertidamente divulgar informações confidenciais para um desenvolvedor de contrato sem um NDA assinado em vigor. Ou, a empresa pode ter um contrato de desenvolvimento para uso com o desenvolvedor, mas falha ao incorporar uma declaração de trabalho finalizada descrevendo os requisitos de desenvolvimento e os marcos como parte do contrato executado.

 

Os resultados de ignorar tais controles razoáveis são quase sempre dolorosos. A última coisa que uma empresa jovem precisa é um litígio que poderia ter sido evitado pela implementação (e aplicação) de controles internos razoáveis. Contencioso é um processo caro, mas eminentemente evitável.

 

 

  1. Falha ao criar e implementar uma estratégia de PI

O fracasso em desenvolver (ou executar) uma estratégia de PI bem pensada muitas vezes se mostra fatal para as startups. Este é o maior erro que as startups fazem da minha perspectiva. As empresas jovens comumente desenvolvem todos os tipos de planos – planos de negócios para obter capital de investimento, planos de marketing, planos de recrutamento e até mesmo estratégias de otimização de mecanismos de pesquisa – então por que eles geralmente ignoram um plano para abordar alguns dos ativos mais valiosos de sua empresa?

 

Uma série de razões vem à mente, mas a mais comum é o seu zelo para chegar ao mercado. Na pressa de comercializar o produto, a maioria das startups não toma as medidas necessárias para identificar e proteger seus ativos de PI. Uma abordagem fragmentada da proteção à PI quase sempre custa muito mais do que o previsto para efetivamente proteger muito menos do que o esperado.

 

As startups devem sempre – sempre – antecipar o tempo com o conselho de PI qualificado para delinear seus ativos de IP existentes e contemplados e desenvolver um plano de ação para adquiri-los e protegê-los. Ao fazê-lo, uma empresa pode obter um valor significativo dos ativos de PI que cria e pode proteger-se da possível exposição a infrações de terceiros. Simplificando, se você não planeja, planeje falhar.

 

Se você faz parte de uma startup ou está aconselhando uma, esses problemas são reais. Mas eles podem ser evitados se medidas proativas apropriadas forem tomadas. O termo chave aqui é “proativo”. Desde o início, as startups precisam tomar medidas razoáveis para ajudar a estabelecer as bases para seu sucesso futuro e evitar problemas com ativos de IP.

 

Sim, há custos associados a isso, mas esses custos são mínimos em comparação com os custos de não tomar as medidas adequadas. Aproveite o tempo para contratar um assessor qualificado de propriedade intelectual, criar um plano de propriedade intelectual e executá-lo ao longo do tempo. O sucesso do seu negócio depende disso.

 

 

Por Tom Kulik.

 

* Tom Kulik escreve regularmente sobre questões legais relacionadas à tecnologia. Veja sua coluna semanal em AboveTheLaw.com e seu blog em www.legalintangibles.com.