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Descubra a relevância econômica e empresarial de uma marca registrada

Do ponto de vista da gestão empresarial, a marca transcende o marketing e está relacionada a outros aspectos-chave do negócio. Entre esses aspectos estão a atração e a retenção de talento, as percepções de analistas sobre o negócio, o relacionamento e alavancagem do fornecedor, bem como a sua cobertura pela mídia.

 

A marca simboliza para o consumidor algumas características da empresa fabricante do produto ou fornecedora do serviço, tais como a reputação, controle de qualidade, investimentos em pesquisa e desenvolvimento, qualidade do design do produto e a qualificação dos profissionais que prestam o serviço. Ela permite que o consumidor associe esses atributos aos produtos e serviços identificados por ela.

 

Consumidores satisfeitos com um determinado produto ou serviço voltam a comprá-lo ou a usá-lo. Para que isso seja possível, é necessário que eles sejam capazes de diferenciar produtos e serviços idênticos ou semelhantes da concorrência. Assim, a função essencial da marca nas estratégias comerciais e publicitárias das empresas é facilitar ao consumidor a sua identificação e diferenciação do produto ou serviço desejado.

 

Por meio de uma consistente estratégia de branding, uma marca legalmente protegida, bem selecionada e desenvolvida no mercado passa a ser um importante patrimônio para a empresa. Para algumas delas pode até se constituir como o seu ativo mais precioso.

 

No ranking de 2009 das marcas mais valiosas do mundo, feito pela empresa Interbrand, mais uma vez a Coca-Cola® se manteve em primeiro lugar, com um valor de US$ 68.734 bilhões de dólares; em segundo, a IBM® com US$ 60.211bilhões; e a empresa Microsoft®, em terceiro lugar com um ativo associado à marca no valor de US$ 56.647 bilhões. No mercado da América Latina, entre as 10 marcas mais valiosas em 2008, cinco são brasileiras, que juntas somam aproximadamente 26 bilhões de dólares (1º, Itaú®; 2º, Bradesco®; 3º, Banco do Brasil®; 7º, Petrobras®; e 9º, Unibanco®).

 

Isso ocorre porque os vultosos investimentos em comunicação levam os consumidores a associarem o símbolo a uma reputação, imagem e conjunto de qualidades que eles valorizam. Tais clientes estão dispostos a pagar mais por um produto que leve essa marca. Assim, possuir uma marca com boa imagem e reputação no mercado já coloca a empresa em posição vantajosa em relação à concorrência.

 

 

Quais vantagens o registro da marca traz à empresa?

Pequenos e médios empresários podem pensar que o registro da sua marca (seja da empresa ou dos produtos) é extremamente caro e que é um gasto desnecessário, mas esse pensamento está completamente equivocado, já abordamos sobre esse assunto no nosso artigo “Como uma marca registrada gera lucro à sua empresa”.

 

Confira abaixo algumas das muitas vantagens do registro de marca:

  • Possibilita que os consumidores diferenciem produtos semelhantes;
  • Permite que as empresas promovam seu portfólio de produtos e serviços;
  • É importante para a comercialização e é a base para o estabelecimento da imagem e reputação de uma linha de produtos no mercado;
  • Pode ser licenciado e fornecer uma fonte alternativa de receita por meio de pagamento de royalties;
  • É um elemento fundamental nos acordos de franquia;
  • Pode ser um ativo comercial de valor;
  • Incentiva os empresários a investirem na manutenção ou no aprimoramento da qualidade dos seus produtos;
  • Pode ser útil para a obtenção de financiamentos.

 

É possível que você como empresário (a) até hoje nunca tivesse parado para pensar no quanto uma marca registrada pode ser relevante economicamente para a sua empresa, mas depois de ter lido esse artigo não há desculpas para deixar de lucrar com uma marca registrada! Entre em contato conosco e agende uma pesquisa gratuita para verificar a disponibilidade de registro da sua marca através do nosso aplicativo: http://bit.ly/2wz3oIl

 

 

 

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Este texto foi extraído da Cartilha sobre Proteção e Negócios com Bens de Propriedade Intelectual feita pelo INPI em parceria com a Confederação Nacional da Indústria.

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Conheça as Marcas Mais Valiosas do Mundo

As 100 marcas mais valiosas do mundo

As 100 marcas mais valiosas do mundo somam US$ 4,4 trilhões – um aumento de 21% em relação ao ano passado, o maior aumento em doze meses nos últimos 12 anos, segundo a empresa Kantar, que realiza o estudo.

 

A primeira posição é ocupada pelo Google, marca avaliada em US$ 302 bilhões. Em seguida aparece a Apple, com valor de US$ 300 bilhões. Oito em cada dez são marcas de tecnologia ou estão relacionadas à tecnologia. É o caso de Amazon (3º), Microsoft (4º), Tencent (5º) e Facebook (6º).

 

Desenvolvido pela Kantar Millward Brown, braço da consultoria e marketing da WPP, o ranking é elaborado anualmente e combina os valores de brand equity da marca com a opinião de mais de três milhões de consumidores.

 

Dentre os critérios avaliados estão os resultados financeiros e de negócios da companhia, o valor para os acionistas, além da percepção dos consumidores para determinar o valor da marca, considerando o desempenho empresarial, entrega de produto, clareza de posicionamento e liderança. De acordo com Eduardo Tomiya, CEO da Kantar Consulting para a América Latina, o estudo mostra que através de marcas valiosas há cinco pilares base: propósito, inovação, comunicação, experiência de marca e “love brand”.

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Confira, abaixo, as 100 marcas mais valiosas do mundo:

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Marca Categoria Valor de mercado (milhões de US$) País
1. Google Tecnologia 302.063 EUA
2. Apple Tecnologia 300.895 EUA
3. Amazon Varejo 207.594 EUA
4. Microsoft Tecnologia 200.987 EUA
5. Tencent Tecnologia 178.990 China
6. Facebook Tecnologia 162.106 EUA
7. Visa Pagamentos 145.611 EUA
8. McDonald’s Fast Food 126.044 EUA
9. Alibaba Group Varejo 113.401 China
10. AT&T Telecomunicações 106.698 EUA
11. IBM Tecnologia 96.269 EUA
12. Verizon Telecomunicações 84.897 EUA
13. Marlboro Tabaco 81.914 EUA
14. Coca-Cola Refrigerantes 79.964 EUA
15. Mastercard Pagamentos 70.872 EUA
16. UPS Logística 60.412 EUA
17. SAP Tecnologia 55.366 Alemanha
18. Wells Fargo Bancos regionais 54.952 EUA
19. Disney Entretenimento 53.833 EUA
20. The Home Depot Varejo 47.229 EUA
21. China Mobile Telecomunicações 46.349 China
22. ICBC Bancos regionais 45.853 China
23.Starbucks Fast Food 44.503 EUA
24. XFinity Telecomunicações 43.056 EUA
25. T Mobile Telecomunicações 41.499 Alemanha
26. Louis Vuitton Luxo 41.138 França
27. Spectrum Telecomunicações 39.372 EUA
28. General Eletric Conglomerado 39.041 EUA
29. NIke Vestuário 38.479 EUA
30. PayPal Pagamentos 35.440 EUA
31. Walmart Varejo 34.002 EUA
32. Accenture Tecnologia 33.723 EUA
33. Samsung Tecnologia 32.191 Coreia do Sul
34. Moutai Álcool 32.113 China
35. American Express Pagamentos 30.046 EUA
36. Toyota Carros 29.987 Japão
37. Vodafone Telecomunicações 28.860 Reino Unido
38. Intel Tecnologia 28.316 EUA
39. Hermes Luxo 28.063 França
40. Budweiser Cerveja 27.031 EUA
41. Baidu Tecnologia 26.861 China
42. Zara Vestuário 26.860 Espanha
43. Pingan Seguros 26.141 China
44. L’oréal Cuidados Pessoais 26.107 França
45. Oracle Tecnologia 25.802 EUA
46. Mercedes-Benz Carros 25.684 Alemanha
47. BMW Carros 25.624 Alemanha
48. Huawei Tecnologia 24.922 China
49. China Construction Bank Bancos regionais 23.747 China
50. HSBC Bancos globais 23.633 Reino Unido
51. YouTube Tecnologia 22.958 EUA
52. RBC Bancos regionais 22.924 Canadá
53. Movistar Telecomunicações 22.824 Espanha
54. Gucci Luxo 22.442 Itália
55. NTT Telecomunicações 22.377 Japão
56. FedEx Logística 22.218 EUA
57. Cisco Tecnologia 21.331 EUA
58. Citi Bancos globais 21.258 EUA
59. JD.com Varejo 20.933 China
60. HDFC Bank Bancos regionais 20.874 México
61. Netflix Entretenimento 20.819 EUA
62. DHL Logística 20.568 Alemanha
63. Shell Combustível 20.264 Reino Unido
64. Pampers Cuidado de bebês 20.183 EUA
65. Orange Telecomunicações 19.647 França
66. TD Bancos regionais 19.628 Canadá
67. Chase Bancos regionais 19.324 EUA
68. Commonwealth Bank Bancos regionais 19.286 Austrália
69. Agricultural Bank of China Bancos regionais 19.141 China
70. Subway Fast food 18.766 EUA
71. Colgate Cuidados pessoais 18.516 EUA
72. Costco Varejo 18.265 EUA
73. J.P. Morgan Bancos globais 18.251 EUA
74. ExonMobil Combustível 18.222 EUA
75. Adobe Tecnologia 17.831 EUA
76. Ikea Varejo 17.481 Suécia
77. Bank of America Bancos regionais 17.739 EUA
78. Salesforce Tecnologia 17.026 EUA
79. China Life Seguros 16.429 China
80. US Bank Bancos regionais 16.278 EUA
81. Uber Transporte 16.045 EUA
82. Siemens Conglomerado 15.965 Alemanha
83. LinkedIn Tecnologia 15.657 EUA
84. Bank of China Bancos regionais 15.607 China
85. Gillette Cuidados pessoais 15.358 EUA
86. The Real Life Company Seguros 15.131 China
87. KFC Fast Food 15.131 EUA
88. Ebay Varejo 14.829 EUA
89. HP Tecnologia 14.797 EUA
90. SF Express Logística 14.537 China
91. Instagram Tecnologia 14.496 EUA
92. Anz Bancos regionais 14.465 Austrália
93. Aldi Varejo 13.785 Alemanha
94. BT Telecomunicações 13.604 Reino Unido
95. Lowe’s Varejo 13.111 EUA
96. Ford Carros 12.742 EUA
97. Honda Carros 12.695 Japão
98. Pepsi Refrigerantes 12.685 EUA
99. Bank Central Asia Bancos regionais 12.674 Indonésia
100. Adidas Vestuário 12.456 Alemanha

 

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Fonte: InfoMoney.

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Ecobrands: a nova tendência de marcas resenhadas para ajudar o meio ambiente

Marcas que ajudam o meio ambiente através da economia de tinta nos logotipos

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A visibilidade é extremamente importante para as marcas, razão pela qual eles querem ver seu logotipo em todos os lugares, mas há um preço a pagar por uma exposição generalizada, não apenas financeiramente, mas também ecologicamente.

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Como você pode ver abaixo, no entanto, há uma maneira simples de reduzir esses custos, e isso parte de uma ideia simples: usando menos tinta. A ideia, denominada Ecobranding, é uma nova experiência conceitual destinada a tornar as marcas mais ecológicas e, ao mesmo tempo, economizar milhões de dólares em custos de produção.

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McDonald’s, Apple, H & M e FedEx, exemplos simplificados que você pode encontrar aqui mantêm a essência de cada logotipo específico, ao mesmo tempo que tornam mais econômico tanto para o fabricante quanto para o meio ambiente.

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Com esse exemplos você já pode se inspirar para aderir à nova tendência sustentável e ajudar o meio ambiente economizando tinta!

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Artigo originalmente publicado nesta página.

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Marcas boas X Marcas ruins

Você gostaria que sua marca fosse tão reconhecida no mercado a ponto de atrair grande parte das suas vendas apenas pela impressão qualitativa que o consumidor tem da sua marca? Eu tenho certeza que sim, mas, se seu negócio não apresenta as características positivas apresentadas a seguir, você certamente está perdendo a oportunidade de um lucro muito maior gerado pela atração de clientes em relação à sua imagem no mercado.

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Existem grandes chances de que você esteja cometendo erros na sua estratégia de gestão de marca que estão impactando diretamente o faturamento da sua empresa. Por isso, é importante que você preste bem atenção caso queira ter resultados de verdade.

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Logo abaixo você pode aprender, de uma maneira simples e direta, quais são as atitudes fundamentais para que o investimento feito na sua marca reverta a maior quantidade de lucro para seu empreendimento. Continue lendo para saber mais sobre:

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  • As vantagens de escolher um nome forte
  • Perigos de não investir em uma boa gestão de marca
  • A diferença em vendas de uma marca direcionada ao público e uma não direcionada
  • O impacto das experiências positivas com sua marca no resultado dos lucros

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Para que seja mais fácil você perceber onde estão os erros e acertos da gestão da sua marca, comparamos as características de marcas boas versus marcas ruins. Acompanhe:

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Nomes fracos são aqueles que não dão uma boa diferenciação no mercado. Sabe aquela marca que quando você vê tem a impressão que não pensaram nem um pouco pra criá-la? Que quem fez não demonstrou muita criatividade? Por exemplo: Alguém vende capinhas de celular, o nome é “Casa das Capinhas de Celular”.

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Outro ponto importante, ainda dentro desse tópico, é que marcas fracas normalmente são compostas por palavras de uso comum. No exemplo anterior, “casa” é enquadrada como um desses termos. Com certeza você pode listar muitas lojas que começam com a expressão “Casa do(a)”, “Mundo do(a)”, “Paraíso do(a)”, etc.

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Segundo Pépse e Pieske (2015), “[…] Entender no que consiste uma marca e quais as características que levam um produto a ter um nome de marca forte são informações estratégicas para auxiliar na gestão de produtos”.

 

As principais recomendações que levam à escolha do nome de uma marca com grandes chances de se tornar uma marca forte, para o Professor Me. Alexandre Pieske, encontram-se sintetizadas em um vídeo intitulado “Como construir marcas fortes”. Este vídeo é resultado de um árduo trabalho de pesquisa realizado por Philip Kotler, cujos resultados foram apresentados ao publico em 1998, com o suporte da revista HSManagement em ocasião da visita do autor ao Brasil. Segundo o referido vídeo, uma marca forte deve:

 

1) Ter um nome que lembre características do produto, isso facilita o consumidor a guardar o nome do produto e identifica-lo no ponto de venda. Como exemplo, podemos citar o caso do Nescafe. Ao ouvirmos este nome, nunca vamos imaginar que se trata da marca de um amaciante de roupas, não é mesmo?

2) Ter um nome único, para chamar a atenção, não sendo passível de ser confundido com outros produtos. Como exemplo temos a Kodak.

3) Ter um nome fácil de ser pronunciado, pois nomes fáceis de serem pronunciados não inibem o consumidor de pedir o produto no ponto de venda por não saber como se pronuncia o nome do produto. Por exemplo, o nome LG, qualquer pessoa que desejar comprar um eletroeletrônico não irá deixar de comprá-lo porque não sabe o nome de marca do produto.

4) A ultima recomendação é de que o nome da marca seja fácil de ser memorizado. Neste quesito, nomes mais curtos estão em vantagem em relação aos nomes mais compridos, que são mais difíceis de serem memorizados. Quem não consegue se lembrar da marca OMO de sabão em pó?

 

Além de aumentar as chances de sucesso do produto, especialistas como Martins (1997), afirmam que nomes de marcas que possuam as características de marca forte possibilitam as empresas cobrarem mais por seus produtos.

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“Ir na sorte” é o caso das pessoas que estão com pressa e acham que “qualquer” nome “legalzinho” já está de bom tamanho, ou que o nome não exerce tanto impacto assim em um negócio. Muitas vezes ocorre de o empresário fazer uma votação entre amigos para escolherem qual consideram o mais bonito.

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Acontece que marcas fortes e de qualidade não vêm do nada. Elas são construídas, e muito bem construídas, por sinal. Uma marca forte muito provavelmente veio de um investimento em branding (criação/construção da marca em conjunto com uma gestão estratégica). Crocco et al. (2006, pp. 42-43) apresentam um breve histórico sobre as primeiras marcas de que se tem registro, mostrando que:

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As primeiras marcas surgiram com o intuito de distinguir o responsável por uma obra, seja uma cerâmica ou uma pintura. O próprio termo “brand” tem sua origem no norueguês antigo brandr (queimar), o termo “marcar o gado” tem, entre nos, um significado extremamente próximo do original. Ou seja, tem sido representar a função da marca desde que surgiu, basicamente, um sinal de origem. As primeiras leis relativas ao uso de marcas parecem ter surgido na Inglaterra, por volta de 1266, com relação a sinais compulsórios das corporações medievais e relativas a uma corporação de padeiros.

No Brasil, as marcas só passaram a contar com proteção legal a partir de 1875, com a Lei 2.682, que foi estabelecida apos disputa judicial envolvendo a marca de rape “Área Parda”, acusada de imitar a marca “Área Preta”. E curioso observar que a lei surgiu para reverter a absolvição dada ao comerciante da marca imitadora com o argumento de que a “lei não previa sanção criminal aos atos de imitação”.

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Os profissionais da área de branding irão certificar-se de que a sua marca não vai ser “sem noção” ou “fora da casinha”. Não só isso, claro, mas também que seja uma marca que reflita a cultura e os valores da empresa, além do desenvolvimento de uma marca forte e memorável.

 

 

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Tente se lembrar de alguma vez em que você estava rolando o feed do seu Facebook e se deparou com um anúncio que não tem nada a ver com o que você quer, pensa, procura, ou se interessa. Qual a sua areação? Provavelmente uma dessas:

1. Você achou estranho o assunto e continuou rolando o feed normalmente (podendo até bloquear o anunciante para não visualizar mais anúncios daquele tipo) ou

2. Você ignorou a imagem/texto e desceu para o próximo post sem nem prestar atenção.

 

Esse tipo de situação acontece porque a página anunciante não delimita o público alvo ou, caso o faça, o faz de maneira extremamente superficial. Isso significa, além de perda de tempo (de quem investiu na propaganda, nas artes, no próprio anúncio), também perda de dinheiro.

 

Vamos imaginar, por exemplo, duas empresas no ramo alimentício: um é um bistrô no centro de uma grande cidade e é focado para a classe A; o outro é uma lanchonete com preços mais baixos que os concorrentes, focada na classe B e C. Será que os sites dessas duas empresas serão semelhantes? Logicamente que não.

 

Para que você obtenha sucesso com a sua marca, você precisa conhecer o seu segmento e nicho de mercado, elaborar as ações de acordo com as práticas desenvolvidas no Plano de Negócios, analisar tudo isso e criar a sua persona, para então direcionar estrategicamente as ações de vendas/marketing a um público que tenha mais chances de responder positivamente aos seus contatos.

 

 

 

Se você tem um Plano de Negócios (mesmo que seu empreendimento seja uma loja pequena, ou um negócio de pequeno porte) e investiu em Branding, é bem provável que já tenha também a noção do que é identidade visual e porque ela é tão importante.

 

Ao seguir os passos citados no item anterior e criando a sua persona, você já sabe como falar com seu público consumidor, e todas essas considerações irão formar a identidade visual da sua empresa.

 

A identidade visual é responsável por entregar já em uma imagem de que corporação é um anúncio, post de blog ou propaganda. A empresa é uma agência de publicidade? A página no Facebook deve ser bem criativa. A empresa é uma multinacional que trabalha com geração de energia em usinas? Nem fanpage precisa ter.

 

Existem (poucas) pessoas que não prestam grande atenção ao design de uma marca, ou na qualidade das imagens que essa marca posta nas redes sociais. Porém, mesmo essas pessoas, são influenciadas subconscientemente pelos textos, imagens e vídeos a que são expostas todos os dias e, mesmo sem achar que se importam com a identidade visual de uma marca “x”, a compra delas é influenciada pelos fatores que tangenciam a administração da identidade visual dessa marca.

 

Ao ignorar o estabelecimento de uma boa identidade visual, a empresa transmite uma imagem confusa e pode, muitas vezes, passar uma imagem desleixada e não profissional.

 

 

 

Um dos erros mais comuns (e, em minha opinião, também um dos mais graves) presentes nas corporações brasileiras é o fato de os gestores não se preocuparem com o pós venda. Eles simplesmente se preocupam em vender e, com essa venda, ter o lucro. E fim. Nada mais.

 

Ao deixar de investir na construção de um relacionamento sólido com seu cliente você está perdendo a oportunidade de fidelizá-lo e, com isso, perdendo a oportunidade de garantir negócios futuros. Além disso, uma relação agradável aumenta as chances dos clientes indicarem seus serviços a vários outros, além de prover maior satisfação pelos serviços prestados.

 

Muitas empresas tratam as prospecções e os clientes como inimigos, e isso é péssimo! A satisfação do cliente deve ser a prioridade de uma empresa. Cada vez mais o mercado necessita de um atendimento humanizado e personalizado, e para manter-se nesse mercado de uma maneira próspera é de extrema importância que atendamos a essas expectativas do público.

 

 

 

 

Você já teve uma experiência ruim com um produto? Já ficou impressionado pela propaganda, site e atendimento de uma empresa e quando experimentou dos serviços viu que não era nada do que eles diziam ser? Infelizmente há muitos casos como esses e isso é extremamente danoso aos negócios de uma empresa.

 

De acordo com pesquisas, uma pessoa satisfeita com um produto ou serviço que adquiriu irá falar bem dessa compra para, em média, três pessoas de seu círculo social. Agora, se essa mesma pessoa tiver uma experiência ruim, ela irá falar mal do produto/serviço e da empresa para, no mínimo, dez pessoas.

 

Marcas enganosas podem até crescer rápido no mercado, mas com certeza não irão manter-se por muitos anos nele. É importante ser o mais verdadeiro possível com os clientes mesmo objetivando a venda, uma conduta assim irá trazer resultados muito melhores em longo prazo e mais segurança à empresa, além de estabelecer uma boa imagem perante o mercado.

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17 casos em que você não pode usar um nome como marca

Se você acompanha os artigos do Blog da Primeiro Mundo há algum tempo, já sabe que o registro da marca é feito pelo INPI. O que você ainda não sabe, é que existem certos tipos de expressões que não poderão ser registradas no Instituto Nacional de Propriedade Industrial e, sendo assim, não há possibilidade de usar a expressão exclusivamente, o que significa que qualquer um pode usá-la.

 

Para evitar a escolha de um nome que nunca poderá ser único, nós separamos os 17 casos em que isso acontece para lhe prevenir. Então vamos lá:

 

O artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial especifica o que não é registrável como marca:


  1. Brasão, armas, medalhas, emblemas, distintivo e Monumento Oficial, Público ou correlatos, nacionais, estrangeiros ou internacionais, bem como a respectiva designação, figura ou imitação: Letra, algarismo ou data, isoladamente, salvo quando for dotado de forma característica que permite a necessária distinção da marca;
  2. Expressão, figura ou desenho contrário à moral e aos bons costumes e os que envolvem ofensa individual ou atentam contra culto religioso ou ideia e sentimento digno de respeito e veneração;
  3. Designação e sigla de repartição ou Estabelecimento Oficial, que legitimamente não possa usar o registrado;
  4. Título de estabelecimento ou nome comercial;
  5. Denominação genérica ou sua representação gráfica, expressão comumente empregada para designar gênero, espécie, natureza, nacionalidade, destino, peso, valor e qualidade;
  6. Formato e envoltório de produto ou mercadoria;
  7. Cor e sua denominação, salvo quando combinadas em conjunto original;
  8. Nome ou indicação de lugar de procedência, bem como a imitação suscetível de confusão;
  9. Denominação simplesmente descritiva do produto, mercadoria ou serviço que a marca se aplique, ou ainda, aquela que possa falsamente induzir indicações de qualidade ou procedência;
  10. Medalhas de fantasia possível de confusão com a concedida em exposição, feira, congresso ou a título de condecoração;
  11. Nome civil, ou pseudônimo notório e efígie de terceiros, salvo com expresso consentimento do titular ou de seu sucessor direto;
  12. Termo técnico usado na indústria, na ciência e na arte, que tenha relação com produto de cunho oficial regularmente dotado para garantia de metal precioso, de arma de fogo ou de padrão oficial de qualquer gênero da natureza;
  13. Nome de obra literária, artística ou científica, de peça teatral, cinematográfica, de competição ou de jogos esportivos oficiais equivalentes, que possam ser divulgados por qualquer meio de comunicação, bem como desenho artístico, impresso por qualquer forma, salvo para distinguir mercadoria, produto ou serviço, com o consentimento expresso do requisito e do respectivo autor ou titular;
  14. Reprodução ou imitação de título, apólice, moeda e cédula da união dos Estados, dos Territórios, dos Municípios, do Distrito Federal ou dos Países Estrangeiros;
  15. Imitação, bem como reprodução no todo, em parte ou com acréscimo, da marca alheia registrada para distinguir produto, mercadoria ou serviço idêntico, semelhante, relativo, ou afim, ramo de atividade que possibilite erro, dúvida ou confusão, salvo a tradução não explorada no Brasil;
  16. Dualidade de marcas de um só titular, para o mesmo artigo, salvo quando a revestirem de suficiente forma distintiva;

 E por último: nome, denominação, figura, sinal, sigla ou símbolo de uso necessário, comum ou vulgar, quando tiver relação com o produto, mercadoria, ou serviço a distinguir, salvo quando estiverem de suficiente forma distinta.

 

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Método permite às empresas calcularem o valor de sua marca

O objetivo de avaliação de uma marca é conhecer o quanto ela representa para os negócios da empresa, gerar informações aos acionistas e ao mercado, servir de suporte aos planos estratégicos e competitivos e ajustar seu valor na contabilidade.

 

Um valor positivo de marca permite à empresa incrementar seus negócios através de programas de marketing mais eficientes, preços e margens mais elevadas além de oferecer a possibilidade de extensão de marcas, entre outros. Em contrapartida, um valor negativo de marca irá prejudicar o desempenho da empresa.Por este fato a análise do valor de marca pode ser muito útil no estabelecimento de estratégias de mercado das companhias.

 

Cada vez mais, os CEOs enfatizam as marcas de sua empresa nas comunicações com seus investidores. Há mais espaços reservados nos relatórios financeiros para discutir o compromisso da organização com a marca, engajando, nesse processo, desde o CEO até o mais novo colaborador. Muitas empresas já reportam o valor de suas marcas ao longo do tempo aos investidores, demonstrando a importância que dão a esse ativo.

 

A marca é fator-chave para a cobrança de prêmios no processo de Fusões e Aquisições. Muitas vezes, é o potencial latente da marca de entrar em novos mercados e se expandir para outras categorias que permite a cobrança de um valor mais elevado. Para se quantificar o potencial financeiro de determinada marca no futuro, é necessário um conjunto amplo de habilidades, combinando pesquisa de mercado com a marca em si e a estratégia de negócios junto a um modelo de estudo de negócios.

 

A metodologia do cálculo

 

Destaca-se duas metodologias para o cálculo do valor das marcas: Interbrand e Brand-Finance; ambas partindo da determinação do Valor Econômico Adicionado (EVA – Economic Value Addesd) da empresa para posteriormente identificar a parcela deste valor gerado pela marca.

 

A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor.

 

Isso significa que a essa metodologia analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores.

 

O que afeta o valor da marca?

 

Segundo a Interbrand, uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos.

 

Lucro Econômico

 

Nessa etapa, calcula-se o lucro econômico, composto pelo lucro operacional da marca descontado de impostos e o custo de capital. Para isso, partimos da previsão das receitas atuais e futuras atribuíveis aos produtos e serviços da marca. Como primeiro passo, subtraímos os custos operacionais e impostos da receita para calcular a parcela dos resultados diretamente atribuíveis à marca. Descontamos, então, a remuneração do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio.

 

Papel de Marca

 

A análise de Papel de Marca está relacionada ao entendimento do comportamento de compra do consumidor. Ela mede a porção dessa decisão que é atribuída à marca em relação a outros fatores (como por exemplo preço, conveniência ou características do produto). Esse índice é aplicado aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados apenas pela marca.

 

O Papel de Marca mede a porção da decisão de compra atribuível à marca em relação a outros fatores (por exemplo, decisão de compra por conta de preço, conveniência ou características do produto). O Índice do Papel de Marca quantifica esses fatores como uma porcentagem aplicada aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados pela marca.

 

Os clientes se baseiam mais em marcas para guiar sua escolha quando os produtos ou serviços concorrentes não podem ser facilmente comparados e diferenciados e, desse modo, a confiança é atribuída à marca (ex.: chips de computador) ou quando sua necessidade é emocional, como questões de personalidade (ex.: marcas de luxo). O Índice do Papel de Marca normalmente se estabelece dentro de faixas de valor de acordo com o segmento em que a marca atua. Ainda assim, há oportunidades significativas para que aumentem sua influência na escolha, dentro desses limites, ou até para estender o intervalo da sua categoria ao mudar o comportamento do consumidor.

 

Os resultados do Papel de Marca podem ser calculados de três maneiras (e estão descritas por ordem de preferência, a seguir):

  1. Pesquisa primária: Pesquisa elaborada de forma específica, como choice modelling (apesar de haver outras técnicas disponíveis), onde o papel da marca é estatisticamente calculado.
  2. Pesquisa existente complementada com análises da Interbrand. Pesquisa indicando a importância relativa dos drivers de compra é combinado com as análises da Interbrand para determinar a influência da marca na percepção do desempenho do produto ou serviço a partir de cada um dos drivers.
  3. Avaliação qualitativa: baseada nas discussões com a gerência e em experiências passadas. É usada quando não há pesquisa disponível no mercado.

 

Força de Marca

 

A análise de Força de Marca mede a capacidade que ela possui de criar lealdade e continuar gerando demanda no futuro. Esse índice é inversamente relacionado ao nível de risco associado às suas previsões financeiras. Nosso método parte da análise de dez fatores que, por serem comparados à concorrência, nos permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste os lucros previstos da marca aos riscos associados à demanda que ela é capaz de gerar.

 

Valor de Marca

A taxa de desconto específica da marca é usada para descontar os ganhos da marca do valor presente, refletindo a probabilidade de ela enfrentar os desafios e entregar os resultados esperados para o futuro. Essa equação é igual ao Valor de Marca.

 


 

 

Referências:

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/

http://www.rankingmarcas.com.br/downloads/Interbrand_Avalia%C3%A7%C3%A3o-de-Marca-PT.pdf

http://www.afixcode.com.br/como-calcular-valor-marca/#ixzz4XGSf4Nxs

 

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Conheça 3 grupos que impulsionam o valor da sua marca

Você empresário ou profissional liberal, já deve ter se perguntado ou têm muitas dúvidas a respeito deste assunto. De forma prática e bem simplificada, traremos a você este assunto que ajudará a entender melhor como agrega-se valor à uma marca.

 

O termo “Brand Equity” te lembra algo? Pois é, certamente você já ouviu falar muito sobre Branding (ou se não, deveria), que por sua vez  refere-se aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço.

 

Tendo isto em mente, fica mais fácil entender o que é Brand Equity, significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa.

 

Aqui cabe uma observação importante: logotipo não é marca e marca não é logotipo. Marca está relacionada à percepção e a experiência que os consumidores têm com seu produto ou serviço, e a logomarca faz parte deste conjunto de percepções.

 

Em um mercado cada vez mais competitivo, de produtos com benefícios muito semelhantes, e com o advento da internet derrubando fronteiras comerciais,  o profissional de marketing tem tido papel importante na concepção de uma marca. Por exemplo, considere um smartphone qualquer  sem nenhuma marca visível. Qual o valor deste produto no mercado? Digamos, mil reais? E se este mesmo smartphone tivesse uma marca ou logotipo visível, de uma marca poderosa e valiosa como a Apple ou Samsung? Talvez três mil reais? Em termos simples, essa diferença é o que chamamos de valor da marca. Ou seja, acréscimo de valor por meio da força da marca.

 

Existem três grupos principais de impulsionadores do brand equity, segundo Philip Kotler, hoje referência no que tange a Administração de Marketing.  São eles:

 

O primeiro refere-se aos elementos ou identidades da marca como por exemplo nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influência na forma como a marca é lembrada e reconhecida. Um consumidor que não analise muitas informações antes de tomar a decisão de compra é mais facilmente persuadido por esses elementos, isso acontece com os produtos para crianças, comumente com muitas cores e desenhos para atrair a atenção.

 

O segundo grupo representa o produto e o serviço que o acompanha e todas as ações de marketing a ele associadas. Compreende ainda programas de incentivo, visando a satisfação do cliente e a associação desse sentimento à marca comercializada, favorecendo à criação de um vínculo entre o consumidor e o produto. Vejamos o exemplo da LATAM: com seu plano de fidelidade Multiplus, hoje é considerada a maior rede de fidelização do país. Isso porque a organização desenvolveu planos de pontuações bem transparentes e isso abriu portas para uma infinidade de parceiros credenciados para a troca destes pontos. Assim, seus clientes sempre retornam às compras dos serviços da empresa e possuem altos níveis de satisfação segundo pesquisas.

 

Já o terceiro grupo diz respeito a uma abordagem indireta, que acontece ao se criar uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm sobre uma outra entidade, que tanto pode ser uma pessoa, um objeto, etc, transmitindo assim maior confiabilidade à marca.

 

       É importante destacar, porém, que o reconhecimento de uma marca não implica sua credibilidade. Certamente você conhece alguns dos nomes dos políticos envolvidos em escândalos. Isso é reconhecimento da marca, mas não quer dizer, de forma alguma, que por conhecê-lo, você votaria nele. Isso estaria relacionado a credibilidade da marca ou a sua reputação. São conceitos distintos.

 

   Agora você já sabe o quanto uma marca pode influenciar na escolha de compra dos consumidores. Quer saber como estruturar uma marca forte e influente? Clique aqui e leia nosso artigo sobre construção de marca.

 

Referências:


Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall
Kevin Lane Keller: Gestão Estratégica de Marcas, ed. Prentice-Hall 2005,
Marcos Hiller: Branding – A Arte de Construir Marcas, Ed. Trevisan, Ed. 2012,
Matthew Healey: O que é o Branding?, ed. Gustavo Gili 2009,

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Por onde começar a construção da marca da minha empresa?

Para não ser apenas mais um no imenso mar dos negócios é fundamental ter uma marca bem criada a fim de conquistar uma imagem positiva e forte no mercado, atraindo mais clientes. A marca da empresa é a base que irá determinar muito do sucesso empresarial. Porém, por onde começar a construir a marca da minha empresa?

A Equipe da Primeiro Mundo, especialista em Propriedade Intelectual há 24 anos, decidiu te dar uma ajudinha nessa hora tão importante para o seu negócio.

Construir a marca é construir a identidade da sua empresa. Ela que irá causar a primeira impressão aos clientes e fazer com que eles se interessem (ou não) pelo que você tem para oferecer. Uma prova disso é quando precisamos comparar dois produtos para comprar e acabamos escolhendo levar o de marca mais conhecida, pois criamos confiança nela. Assim, muitas de nossas decisões de consumo são influenciadas pela visão que adquirimos das marcas.

 

1 – Defina claramente os objetivos do seu negócio

É preciso, então, que a marca da sua empresa/produto transmita exatamente aquilo que você busca oferecer no mercado. Para isso, você precisa ter bem definido o seu plano de negócio, juntamente com a missão, visão, valores e objetivos de sua corporação. Esse é o primeiro passo, pois assim você dará o rumo certo para a construção da sua marca, baseando-a na identidade da empresa.

 

2 – Mapeie o seu público alvo conforme o nicho de mercado no qual você está inserido

Na prática isso quer dizer que você deverá gastar um tempo para analisar quais são as pessoas que serão atraídas pelo seu produto/serviço/ideia e o que de fato as motivará a consumir da sua empresa e não de algum concorrente. Essa análise é muito importante pois um produto vendido para o público masculino deve ter estratégias diferentes de outro produto para o feminino, ou crianças, etc. O mesmo vale para os serviços, tanto do tipo B2B (business to business) ou B2C (business to commerce).

 

3 – Escolha um nome que leve em conta os passos anteriores

Conhecendo bem o que sua empresa irá oferecer, como irá oferecer e a diferença que isso fará na vida dos clientes, fornecedores e parceiros, você pode começar a sugerir nomes de acordo com o que foi decidido no plano de negócios. Um método muito utilizado nessa etapa é o Brainstorming, onde você pode sugerir várias possibilidades de nomes e expressões (qualquer um que vier à mente), e depois filtrar com base no que mais combina com o que você quer transmitir do negócio.

Por exemplo: se você fará um negócio para o público de classe A, o nome pode ser mais tradicional como um sobrenome estrangeiro. Ou, então, se seu negócio é voltado para classe média e você quer que ele seja viral, pode apostar no relacionamento com o público, escolhendo um nome mais informal, curto e sonoro, aproximando-se das pessoas.

Nessa etapa de escolha, é importante você evitar utilizar marcas fracas. As marcas fracas são aquelas que não são muito criativas e que não trazem grande diferenciação. Na prática, se você vende um produto e o nome da sua empresa é “Rei dos (nome do produto)”, você tem uma marca fraca. Uma boa dica é buscar sempre inovar em relação aos concorrentes e procurar disponibilizar algo novo no mercado.

 

4 – Invista na Identidade Visual

A identidade visual é, basicamente, a expressão gráfica do que a empresa representa. Para ter uma identidade visual de sucesso é muito importante ser coerente com o que você está divulgando e o que você realmente oferece.  Defina cor, estilo, forma e tipografia da logomarca e produza todos os materiais da empresa padronizados de acordo com essas decisões.

Montar uma boa identidade visual (ou até mesmo refazer uma que você já tenha) não é um trabalho simples ou fácil. Por isso, não considere a contratação de profissionais especializados (designer gráfico ou profissional de marketing especializado em branding) como um gasto, mas como um investimento que trará retorno lucrativo em médio e longo prazo, caso bem feito.

Pra ajudá-lo a ter uma noção melhor do impacto que cores e formas têm no público indicamos ler esse infográfico aqui.

 

5 – Certifique-se de que a sua marca construída é exclusiva

De nada adianta todo o esforço na construção da marca se você não puder usá-la! Mas, como saber se sua marca é única e que você pode, de fato, usar com exclusividade?

Quem faz esse controle, ao contrário do que muitos pensam, não é a Junta Comercial, mas sim o Instituto Nacional de Propriedade Industrial. A Junta autoriza você como personalidade jurídica, mas quem dá a detenção do uso da marca no Brasil é só o INPI. Assim, certifique-se de que a marca/logomarca do seu negócio não está copiando (mesmo sem saber) algum nome que já tenha registro no INPI e entre com o pedido de registro o mais rápido possível.

Você pode ter acesso ao resultado do estudo da sua marca no INPI gratuitamente aqui.

 

6 – Posicione corretamente a sua marca

Por último, mas não menos importante, é necessário saber como você vai posicionar a marca no mercado. Posicionamento de marca nada mais é como você quer ser enxergado por seus clientes, fornecedores, colaboradores, etc. A imagem que o público terá do seu negócio depende de como você irá tomar as decisões, como os funcionários procederão e qual vertente será escolhida para a publicidade e propaganda da empresa.

Um restaurante focado em clientes de classe A terá um site e postagens de blog com uma linguagem e design diferente do que uma empresa do mesmo setor, mas voltada para o público de classe B, por exemplo. Eles podem até falar sobre a mesma coisa mas, dependendo do posicionamento da marca, terão que abordar de maneiras diferentes para atingir o público esperado.

 

Gostou das dicas que separamos pra você? Então compartilhe com seus amigos e deixe seu comentário abaixo!