Método permite às empresas calcularem o valor de sua marca

O objetivo de avaliação de uma marca é conhecer o quanto ela representa para os negócios da empresa, gerar informações aos acionistas e ao mercado, servir de suporte aos planos estratégicos e competitivos e ajustar seu valor na contabilidade.

Um valor positivo de marca permite à empresa incrementar seus negócios através de programas de marketing mais eficientes, preços e margens mais elevadas além de oferecer a possibilidade de extensão de marcas, entre outros. Em contrapartida, um valor negativo de marca irá prejudicar o desempenho da empresa.Por este fato a análise do valor de marca pode ser muito útil no estabelecimento de estratégias de mercado das companhias.

Cada vez mais, os CEOs enfatizam as marcas de sua empresa nas comunicações com seus investidores. Há mais espaços reservados nos relatórios financeiros para discutir o compromisso da organização com a marca, engajando, nesse processo, desde o CEO até o mais novo colaborador. Muitas empresas já reportam o valor de suas marcas ao longo do tempo aos investidores, demonstrando a importância que dão a esse ativo.

A marca é fator-chave para a cobrança de prêmios no processo de Fusões e Aquisições. Muitas vezes, é o potencial latente da marca de entrar em novos mercados e se expandir para outras categorias que permite a cobrança de um valor mais elevado. Para se quantificar o potencial financeiro de determinada marca no futuro, é necessário um conjunto amplo de habilidades, combinando pesquisa de mercado com a marca em si e a estratégia de negócios junto a um modelo de estudo de negócios.

A metodologia do cálculo

Destaca-se duas metodologias para o cálculo do valor das marcas: Interbrand e Brand-Finance; ambas partindo da determinação do Valor Econômico Adicionado (EVA – Economic Value Addesd) da empresa para posteriormente identificar a parcela deste valor gerado pela marca.

A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor.

Isso significa que a essa metodologia analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores.

O que afeta o valor da marca?

Segundo a Interbrand, uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos.

Lucro Econômico

Nessa etapa, calcula-se o lucro econômico, composto pelo lucro operacional da marca descontado de impostos e o custo de capital. Para isso, partimos da previsão das receitas atuais e futuras atribuíveis aos produtos e serviços da marca. Como primeiro passo, subtraímos os custos operacionais e impostos da receita para calcular a parcela dos resultados diretamente atribuíveis à marca. Descontamos, então, a remuneração do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio.

Papel de Marca

A análise de Papel de Marca está relacionada ao entendimento do comportamento de compra do consumidor. Ela mede a porção dessa decisão que é atribuída à marca em relação a outros fatores (como por exemplo preço, conveniência ou características do produto). Esse índice é aplicado aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados apenas pela marca.

O Papel de Marca mede a porção da decisão de compra atribuível à marca em relação a outros fatores (por exemplo, decisão de compra por conta de preço, conveniência ou características do produto). O Índice do Papel de Marca quantifica esses fatores como uma porcentagem aplicada aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados pela marca.

Os clientes se baseiam mais em marcas para guiar sua escolha quando os produtos ou serviços concorrentes não podem ser facilmente comparados e diferenciados e, desse modo, a confiança é atribuída à marca (ex.: chips de computador) ou quando sua necessidade é emocional, como questões de personalidade (ex.: marcas de luxo). O Índice do Papel de Marca normalmente se estabelece dentro de faixas de valor de acordo com o segmento em que a marca atua. Ainda assim, há oportunidades significativas para que aumentem sua influência na escolha, dentro desses limites, ou até para estender o intervalo da sua categoria ao mudar o comportamento do consumidor.

Os resultados do Papel de Marca podem ser calculados de três maneiras (e estão descritas por ordem de preferência, a seguir):

1. Pesquisa primária: Pesquisa elaborada de forma específica, como choice modelling (apesar de haver outras técnicas disponíveis), onde o papel da marca é estatisticamente calculado.
2. Pesquisa existente complementada com análises da Interbrand. Pesquisa indicando a importância relativa dos drivers de compra é combinado com as análises da Interbrand para determinar a influência da marca na percepção do desempenho do produto ou serviço a partir de cada um dos drivers.
3. Avaliação qualitativa: baseada nas discussões com a gerência e em experiências passadas. É usada quando não há pesquisa disponível no mercado.

Força de Marca

A análise de Força de Marca mede a capacidade que ela possui de criar lealdade e continuar gerando demanda no futuro. Esse índice é inversamente relacionado ao nível de risco associado às suas previsões financeiras. Nosso método parte da análise de dez fatores que, por serem comparados à concorrência, nos permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste os lucros previstos da marca aos riscos associados à demanda que ela é capaz de gerar.

Valor de Marca

A taxa de desconto específica da marca é usada para descontar os ganhos da marca do valor presente, refletindo a probabilidade de ela enfrentar os desafios e entregar os resultados esperados para o futuro. Essa equação é igual ao Valor de Marca.

Referências:

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/

http://www.rankingmarcas.com.br/downloads/Interbrand_Avalia%C3%A7%C3%A3o-de-Marca-PT.pdf

http://www.afixcode.com.br/como-calcular-valor-marca/#ixzz4XGSf4Nxs