Você empresário ou profissional liberal, já deve ter se perguntado ou têm muitas dúvidas a respeito deste assunto. De forma prática e bem simplificada, traremos a você este assunto que ajudará a entender melhor como agrega-se valor à uma marca.

 

O termo “Brand Equity” te lembra algo? Pois é, certamente você já ouviu falar muito sobre Branding (ou se não, deveria), que por sua vez  refere-se aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço.

 

Tendo isto em mente, fica mais fácil entender o que é Brand Equity, significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa.

 

Aqui cabe uma observação importante: logotipo não é marca e marca não é logotipo. Marca está relacionada à percepção e a experiência que os consumidores têm com seu produto ou serviço, e a logomarca faz parte deste conjunto de percepções.

 

Em um mercado cada vez mais competitivo, de produtos com benefícios muito semelhantes, e com o advento da internet derrubando fronteiras comerciais,  o profissional de marketing tem tido papel importante na concepção de uma marca. Por exemplo, considere um smartphone qualquer  sem nenhuma marca visível. Qual o valor deste produto no mercado? Digamos, mil reais? E se este mesmo smartphone tivesse uma marca ou logotipo visível, de uma marca poderosa e valiosa como a Apple ou Samsung? Talvez três mil reais? Em termos simples, essa diferença é o que chamamos de valor da marca. Ou seja, acréscimo de valor por meio da força da marca.

 

Existem três grupos principais de impulsionadores do brand equity, segundo Philip Kotler, hoje referência no que tange a Administração de Marketing.  São eles:

 

O primeiro refere-se aos elementos ou identidades da marca como por exemplo nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influência na forma como a marca é lembrada e reconhecida. Um consumidor que não analise muitas informações antes de tomar a decisão de compra é mais facilmente persuadido por esses elementos, isso acontece com os produtos para crianças, comumente com muitas cores e desenhos para atrair a atenção.

 

O segundo grupo representa o produto e o serviço que o acompanha e todas as ações de marketing a ele associadas. Compreende ainda programas de incentivo, visando a satisfação do cliente e a associação desse sentimento à marca comercializada, favorecendo à criação de um vínculo entre o consumidor e o produto. Vejamos o exemplo da LATAM: com seu plano de fidelidade Multiplus, hoje é considerada a maior rede de fidelização do país. Isso porque a organização desenvolveu planos de pontuações bem transparentes e isso abriu portas para uma infinidade de parceiros credenciados para a troca destes pontos. Assim, seus clientes sempre retornam às compras dos serviços da empresa e possuem altos níveis de satisfação segundo pesquisas.

 

Já o terceiro grupo diz respeito a uma abordagem indireta, que acontece ao se criar uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm sobre uma outra entidade, que tanto pode ser uma pessoa, um objeto, etc, transmitindo assim maior confiabilidade à marca.

 

       É importante destacar, porém, que o reconhecimento de uma marca não implica sua credibilidade. Certamente você conhece alguns dos nomes dos políticos envolvidos em escândalos. Isso é reconhecimento da marca, mas não quer dizer, de forma alguma, que por conhecê-lo, você votaria nele. Isso estaria relacionado a credibilidade da marca ou a sua reputação. São conceitos distintos.

 

   Agora você já sabe o quanto uma marca pode influenciar na escolha de compra dos consumidores. Quer saber como estruturar uma marca forte e influente? Clique aqui e leia nosso artigo sobre construção de marca.

 

Referências:


Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall
Kevin Lane Keller: Gestão Estratégica de Marcas, ed. Prentice-Hall 2005,
Marcos Hiller: Branding – A Arte de Construir Marcas, Ed. Trevisan, Ed. 2012,
Matthew Healey: O que é o Branding?, ed. Gustavo Gili 2009,