Marcas com Hashtag: o que pode ser protegido?

As plataformas de mídia social tornaram-se canais de marketing indispensáveis para os proprietários de marcas. E nos últimos 10 anos desde que a #hashtag surgiu como uma ferramenta de marketing digital, o interesse em registrar as marcas comerciais #hashtag decolou.

As mídias sociais tornaram-se meios amplamente populares para estimular o interesse e reações a qualquer evento, produto ou serviço imaginável. Eles são construídos em torno de uma cultura de compartilhamento e abertura e marketing “em tempo real”. Embora essas ferramentas tenham se tornado uma característica normal do cenário digital, a cultura de compartilhamento da qual elas dependem pode apresentar alguns desafios relacionados à propriedade intelectual.

#OqueÉregistrável?

Antes de tudo é necessário estabelecer o que pode ou não estar registrado como marca registrada. Uma marca registrada é um sinal que é capaz de distinguir os bens e serviços de uma empresa dos de outra. Em suma, permite que os consumidores identifiquem a origem de um produto ou serviço. Embora uma #hashtag sozinha seja um símbolo genérico sem significado de identificação de origem, usada em conjunto com um nome de produto ou slogan de campanha pode funcionar da mesma maneira que uma marca registrada e ser registrável como tal.

Usada desta forma, uma hashtag é um meio simples, mas poderoso, de estimular o interesse ou reações a um evento, produto ou serviço. Mas, embora esse uso possa promover uma marca, produto ou serviço, gerar vendas e aumentar o reconhecimento da marca, isso não transforma automaticamente uma marca ou slogan publicitário em uma marca registrada.

Então, quando exatamente é possível registrar uma hashtag usada em uma campanha de marketing como marca registrada? Orientação do Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos (USPTO) afirma: “Uma marca contendo ou incluindo o símbolo de hash (#) ou o termo ‘hashtag’ é registrável como uma marca comercial de serviço somente se funcionar como um identificador da fonte dos bens ou serviços do requerente. ”

As marcas registradas com hashtag que foram registradas com sucesso nos Estados Unidos incluem: #smilewithacoke e #cokecanpics (The Coca-Cola Company), #McDstories (McDonalds) e #makeitcount (Nike).

No Reino Unido, uma marca é registrável se é distintiva e tem a capacidade de individualizar os bens e serviços de uma determinada empresa. Se tal link existir e a marca não comunicar uma mensagem que poderia se aplicar a qualquer outra empresa, então, como com outras marcas registradas, uma marca baseada em hashtag é registrável.

Em 2014, a Wyke Farms, maior produtora de queijo independente do Reino Unido, tornou-se a primeira marca no país a registrar com sucesso uma marca comercial para sua campanha de mídia social #freecheesefriday. A competição on-line semanal é executada nas contas do Facebook e Twitter da Wyke Farms e atrai cerca de 25.500 e 30.000 entradas, respectivamente, todos os meses. Todas as sextas-feiras, os vencedores são selecionados entre todos aqueles que se envolveram com a presença da Wyke Farms no Facebook e Twitter e recebem queijo grátis. O alcance mensal da campanha no Facebook e no Twitter juntos é de cerca de 880.000 pessoas, de acordo com a empresa.

Para registrar a marca, a Wyke Farms teve que fornecer evidências de que a marca havia adquirido caráter distintivo pelo uso. A grande maioria das evidências arquivadas no órgão do Reino Unido foi o uso do texto como uma hashtag nas mídias sociais. Este caso mostra que o uso de uma hashtag pela mídia social pode ajudar a provar a distinção adquirida. Também destaca a disposição do órgão do Reino Unido em aceitar o uso de mídias sociais como evidência de distinção adquirida.

#Infração?

Como as coisas funcionam quando se trata de ter o uso exclusivo de uma hashtag? A inclusão da marca comercial em uma postagem de mídia social faz com que você seja responsabilizado por violação de marca registrada?

Se o uso sugerir que há uma conexão ou um link com o proprietário da marca registrada, ou criar um risco de confusão ou associação com o proprietário da marca registrada, pode haver motivos para violação. Isso, no entanto, não é o caso se a postagem contendo a marca registrada da hashtag estiver simplesmente promovendo a mensagem de mídia social pretendida.

Assim, a conclusão é que, embora as hashtags sejam uma ótima maneira de promover um negócio e estimular o interesse em uma campanha de marketing, como acontece com todas as coisas, os fanáticos por mídia social são aconselhados a proceder com cautela e bom senso em suas postagens.

Por Claire Jones, Advogada de propriedade intelectual