Artigos

, ,

Marcas boas X Marcas ruins

Você gostaria que sua marca fosse tão reconhecida no mercado a ponto de atrair grande parte das suas vendas apenas pela impressão qualitativa que o consumidor tem da sua marca? Eu tenho certeza que sim, mas, se seu negócio não apresenta as características positivas apresentadas a seguir, você certamente está perdendo a oportunidade de um lucro muito maior gerado pela atração de clientes em relação à sua imagem no mercado.

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Existem grandes chances de que você esteja cometendo erros na sua estratégia de gestão de marca que estão impactando diretamente o faturamento da sua empresa. Por isso, é importante que você preste bem atenção caso queira ter resultados de verdade.

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Logo abaixo você pode aprender, de uma maneira simples e direta, quais são as atitudes fundamentais para que o investimento feito na sua marca reverta a maior quantidade de lucro para seu empreendimento. Continue lendo para saber mais sobre:

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

  • As vantagens de escolher um nome forte
  • Perigos de não investir em uma boa gestão de marca
  • A diferença em vendas de uma marca direcionada ao público e uma não direcionada
  • O impacto das experiências positivas com sua marca no resultado dos lucros

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Para que seja mais fácil você perceber onde estão os erros e acertos da gestão da sua marca, comparamos as características de marcas boas versus marcas ruins. Acompanhe:

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

                       ⠀⠀⠀

⠀⠀⠀                  ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Nomes fracos são aqueles que não dão uma boa diferenciação no mercado. Sabe aquela marca que quando você vê tem a impressão que não pensaram nem um pouco pra criá-la? Que quem fez não demonstrou muita criatividade? Por exemplo: Alguém vende capinhas de celular, o nome é “Casa das Capinhas de Celular”.

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Outro ponto importante, ainda dentro desse tópico, é que marcas fracas normalmente são compostas por palavras de uso comum. No exemplo anterior, “casa” é enquadrada como um desses termos. Com certeza você pode listar muitas lojas que começam com a expressão “Casa do(a)”, “Mundo do(a)”, “Paraíso do(a)”, etc.

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Segundo Pépse e Pieske (2015), “[…] Entender no que consiste uma marca e quais as características que levam um produto a ter um nome de marca forte são informações estratégicas para auxiliar na gestão de produtos”.

 

As principais recomendações que levam à escolha do nome de uma marca com grandes chances de se tornar uma marca forte, para o Professor Me. Alexandre Pieske, encontram-se sintetizadas em um vídeo intitulado “Como construir marcas fortes”. Este vídeo é resultado de um árduo trabalho de pesquisa realizado por Philip Kotler, cujos resultados foram apresentados ao publico em 1998, com o suporte da revista HSManagement em ocasião da visita do autor ao Brasil. Segundo o referido vídeo, uma marca forte deve:

 

1) Ter um nome que lembre características do produto, isso facilita o consumidor a guardar o nome do produto e identifica-lo no ponto de venda. Como exemplo, podemos citar o caso do Nescafe. Ao ouvirmos este nome, nunca vamos imaginar que se trata da marca de um amaciante de roupas, não é mesmo?

2) Ter um nome único, para chamar a atenção, não sendo passível de ser confundido com outros produtos. Como exemplo temos a Kodak.

3) Ter um nome fácil de ser pronunciado, pois nomes fáceis de serem pronunciados não inibem o consumidor de pedir o produto no ponto de venda por não saber como se pronuncia o nome do produto. Por exemplo, o nome LG, qualquer pessoa que desejar comprar um eletroeletrônico não irá deixar de comprá-lo porque não sabe o nome de marca do produto.

4) A ultima recomendação é de que o nome da marca seja fácil de ser memorizado. Neste quesito, nomes mais curtos estão em vantagem em relação aos nomes mais compridos, que são mais difíceis de serem memorizados. Quem não consegue se lembrar da marca OMO de sabão em pó?

 

Além de aumentar as chances de sucesso do produto, especialistas como Martins (1997), afirmam que nomes de marcas que possuam as características de marca forte possibilitam as empresas cobrarem mais por seus produtos.

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

                   ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀                       ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

“Ir na sorte” é o caso das pessoas que estão com pressa e acham que “qualquer” nome “legalzinho” já está de bom tamanho, ou que o nome não exerce tanto impacto assim em um negócio. Muitas vezes ocorre de o empresário fazer uma votação entre amigos para escolherem qual consideram o mais bonito.

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Acontece que marcas fortes e de qualidade não vêm do nada. Elas são construídas, e muito bem construídas, por sinal. Uma marca forte muito provavelmente veio de um investimento em branding (criação/construção da marca em conjunto com uma gestão estratégica). Crocco et al. (2006, pp. 42-43) apresentam um breve histórico sobre as primeiras marcas de que se tem registro, mostrando que:

⠀⠀⠀

As primeiras marcas surgiram com o intuito de distinguir o responsável por uma obra, seja uma cerâmica ou uma pintura. O próprio termo “brand” tem sua origem no norueguês antigo brandr (queimar), o termo “marcar o gado” tem, entre nos, um significado extremamente próximo do original. Ou seja, tem sido representar a função da marca desde que surgiu, basicamente, um sinal de origem. As primeiras leis relativas ao uso de marcas parecem ter surgido na Inglaterra, por volta de 1266, com relação a sinais compulsórios das corporações medievais e relativas a uma corporação de padeiros.

No Brasil, as marcas só passaram a contar com proteção legal a partir de 1875, com a Lei 2.682, que foi estabelecida apos disputa judicial envolvendo a marca de rape “Área Parda”, acusada de imitar a marca “Área Preta”. E curioso observar que a lei surgiu para reverter a absolvição dada ao comerciante da marca imitadora com o argumento de que a “lei não previa sanção criminal aos atos de imitação”.

⠀⠀⠀

Os profissionais da área de branding irão certificar-se de que a sua marca não vai ser “sem noção” ou “fora da casinha”. Não só isso, claro, mas também que seja uma marca que reflita a cultura e os valores da empresa, além do desenvolvimento de uma marca forte e memorável.

 

 

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Tente se lembrar de alguma vez em que você estava rolando o feed do seu Facebook e se deparou com um anúncio que não tem nada a ver com o que você quer, pensa, procura, ou se interessa. Qual a sua areação? Provavelmente uma dessas:

1. Você achou estranho o assunto e continuou rolando o feed normalmente (podendo até bloquear o anunciante para não visualizar mais anúncios daquele tipo) ou

2. Você ignorou a imagem/texto e desceu para o próximo post sem nem prestar atenção.

 

Esse tipo de situação acontece porque a página anunciante não delimita o público alvo ou, caso o faça, o faz de maneira extremamente superficial. Isso significa, além de perda de tempo (de quem investiu na propaganda, nas artes, no próprio anúncio), também perda de dinheiro.

 

Vamos imaginar, por exemplo, duas empresas no ramo alimentício: um é um bistrô no centro de uma grande cidade e é focado para a classe A; o outro é uma lanchonete com preços mais baixos que os concorrentes, focada na classe B e C. Será que os sites dessas duas empresas serão semelhantes? Logicamente que não.

 

Para que você obtenha sucesso com a sua marca, você precisa conhecer o seu segmento e nicho de mercado, elaborar as ações de acordo com as práticas desenvolvidas no Plano de Negócios, analisar tudo isso e criar a sua persona, para então direcionar estrategicamente as ações de vendas/marketing a um público que tenha mais chances de responder positivamente aos seus contatos.

 

 

 

Se você tem um Plano de Negócios (mesmo que seu empreendimento seja uma loja pequena, ou um negócio de pequeno porte) e investiu em Branding, é bem provável que já tenha também a noção do que é identidade visual e porque ela é tão importante.

 

Ao seguir os passos citados no item anterior e criando a sua persona, você já sabe como falar com seu público consumidor, e todas essas considerações irão formar a identidade visual da sua empresa.

 

A identidade visual é responsável por entregar já em uma imagem de que corporação é um anúncio, post de blog ou propaganda. A empresa é uma agência de publicidade? A página no Facebook deve ser bem criativa. A empresa é uma multinacional que trabalha com geração de energia em usinas? Nem fanpage precisa ter.

 

Existem (poucas) pessoas que não prestam grande atenção ao design de uma marca, ou na qualidade das imagens que essa marca posta nas redes sociais. Porém, mesmo essas pessoas, são influenciadas subconscientemente pelos textos, imagens e vídeos a que são expostas todos os dias e, mesmo sem achar que se importam com a identidade visual de uma marca “x”, a compra delas é influenciada pelos fatores que tangenciam a administração da identidade visual dessa marca.

 

Ao ignorar o estabelecimento de uma boa identidade visual, a empresa transmite uma imagem confusa e pode, muitas vezes, passar uma imagem desleixada e não profissional.

 

 

 

Um dos erros mais comuns (e, em minha opinião, também um dos mais graves) presentes nas corporações brasileiras é o fato de os gestores não se preocuparem com o pós venda. Eles simplesmente se preocupam em vender e, com essa venda, ter o lucro. E fim. Nada mais.

 

Ao deixar de investir na construção de um relacionamento sólido com seu cliente você está perdendo a oportunidade de fidelizá-lo e, com isso, perdendo a oportunidade de garantir negócios futuros. Além disso, uma relação agradável aumenta as chances dos clientes indicarem seus serviços a vários outros, além de prover maior satisfação pelos serviços prestados.

 

Muitas empresas tratam as prospecções e os clientes como inimigos, e isso é péssimo! A satisfação do cliente deve ser a prioridade de uma empresa. Cada vez mais o mercado necessita de um atendimento humanizado e personalizado, e para manter-se nesse mercado de uma maneira próspera é de extrema importância que atendamos a essas expectativas do público.

 

 

 

 

Você já teve uma experiência ruim com um produto? Já ficou impressionado pela propaganda, site e atendimento de uma empresa e quando experimentou dos serviços viu que não era nada do que eles diziam ser? Infelizmente há muitos casos como esses e isso é extremamente danoso aos negócios de uma empresa.

 

De acordo com pesquisas, uma pessoa satisfeita com um produto ou serviço que adquiriu irá falar bem dessa compra para, em média, três pessoas de seu círculo social. Agora, se essa mesma pessoa tiver uma experiência ruim, ela irá falar mal do produto/serviço e da empresa para, no mínimo, dez pessoas.

 

Marcas enganosas podem até crescer rápido no mercado, mas com certeza não irão manter-se por muitos anos nele. É importante ser o mais verdadeiro possível com os clientes mesmo objetivando a venda, uma conduta assim irá trazer resultados muito melhores em longo prazo e mais segurança à empresa, além de estabelecer uma boa imagem perante o mercado.

,

Método permite às empresas calcularem o valor de sua marca

O objetivo de avaliação de uma marca é conhecer o quanto ela representa para os negócios da empresa, gerar informações aos acionistas e ao mercado, servir de suporte aos planos estratégicos e competitivos e ajustar seu valor na contabilidade.

 

Um valor positivo de marca permite à empresa incrementar seus negócios através de programas de marketing mais eficientes, preços e margens mais elevadas além de oferecer a possibilidade de extensão de marcas, entre outros. Em contrapartida, um valor negativo de marca irá prejudicar o desempenho da empresa.Por este fato a análise do valor de marca pode ser muito útil no estabelecimento de estratégias de mercado das companhias.

 

Cada vez mais, os CEOs enfatizam as marcas de sua empresa nas comunicações com seus investidores. Há mais espaços reservados nos relatórios financeiros para discutir o compromisso da organização com a marca, engajando, nesse processo, desde o CEO até o mais novo colaborador. Muitas empresas já reportam o valor de suas marcas ao longo do tempo aos investidores, demonstrando a importância que dão a esse ativo.

 

A marca é fator-chave para a cobrança de prêmios no processo de Fusões e Aquisições. Muitas vezes, é o potencial latente da marca de entrar em novos mercados e se expandir para outras categorias que permite a cobrança de um valor mais elevado. Para se quantificar o potencial financeiro de determinada marca no futuro, é necessário um conjunto amplo de habilidades, combinando pesquisa de mercado com a marca em si e a estratégia de negócios junto a um modelo de estudo de negócios.

 

A metodologia do cálculo

 

Destaca-se duas metodologias para o cálculo do valor das marcas: Interbrand e Brand-Finance; ambas partindo da determinação do Valor Econômico Adicionado (EVA – Economic Value Addesd) da empresa para posteriormente identificar a parcela deste valor gerado pela marca.

 

A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor.

 

Isso significa que a essa metodologia analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores.

 

O que afeta o valor da marca?

 

Segundo a Interbrand, uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos.

 

Lucro Econômico

 

Nessa etapa, calcula-se o lucro econômico, composto pelo lucro operacional da marca descontado de impostos e o custo de capital. Para isso, partimos da previsão das receitas atuais e futuras atribuíveis aos produtos e serviços da marca. Como primeiro passo, subtraímos os custos operacionais e impostos da receita para calcular a parcela dos resultados diretamente atribuíveis à marca. Descontamos, então, a remuneração do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio.

 

Papel de Marca

 

A análise de Papel de Marca está relacionada ao entendimento do comportamento de compra do consumidor. Ela mede a porção dessa decisão que é atribuída à marca em relação a outros fatores (como por exemplo preço, conveniência ou características do produto). Esse índice é aplicado aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados apenas pela marca.

 

O Papel de Marca mede a porção da decisão de compra atribuível à marca em relação a outros fatores (por exemplo, decisão de compra por conta de preço, conveniência ou características do produto). O Índice do Papel de Marca quantifica esses fatores como uma porcentagem aplicada aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados pela marca.

 

Os clientes se baseiam mais em marcas para guiar sua escolha quando os produtos ou serviços concorrentes não podem ser facilmente comparados e diferenciados e, desse modo, a confiança é atribuída à marca (ex.: chips de computador) ou quando sua necessidade é emocional, como questões de personalidade (ex.: marcas de luxo). O Índice do Papel de Marca normalmente se estabelece dentro de faixas de valor de acordo com o segmento em que a marca atua. Ainda assim, há oportunidades significativas para que aumentem sua influência na escolha, dentro desses limites, ou até para estender o intervalo da sua categoria ao mudar o comportamento do consumidor.

 

Os resultados do Papel de Marca podem ser calculados de três maneiras (e estão descritas por ordem de preferência, a seguir):

  1. Pesquisa primária: Pesquisa elaborada de forma específica, como choice modelling (apesar de haver outras técnicas disponíveis), onde o papel da marca é estatisticamente calculado.
  2. Pesquisa existente complementada com análises da Interbrand. Pesquisa indicando a importância relativa dos drivers de compra é combinado com as análises da Interbrand para determinar a influência da marca na percepção do desempenho do produto ou serviço a partir de cada um dos drivers.
  3. Avaliação qualitativa: baseada nas discussões com a gerência e em experiências passadas. É usada quando não há pesquisa disponível no mercado.

 

Força de Marca

 

A análise de Força de Marca mede a capacidade que ela possui de criar lealdade e continuar gerando demanda no futuro. Esse índice é inversamente relacionado ao nível de risco associado às suas previsões financeiras. Nosso método parte da análise de dez fatores que, por serem comparados à concorrência, nos permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste os lucros previstos da marca aos riscos associados à demanda que ela é capaz de gerar.

 

Valor de Marca

A taxa de desconto específica da marca é usada para descontar os ganhos da marca do valor presente, refletindo a probabilidade de ela enfrentar os desafios e entregar os resultados esperados para o futuro. Essa equação é igual ao Valor de Marca.

 


 

 

Referências:

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/

http://www.rankingmarcas.com.br/downloads/Interbrand_Avalia%C3%A7%C3%A3o-de-Marca-PT.pdf

http://www.afixcode.com.br/como-calcular-valor-marca/#ixzz4XGSf4Nxs