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Em um momento em que vários mercados estão sendo postos à prova, algumas marcas entenderam como ser relevantes e como se reinventar consistentemente.

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Há também aquelas marcas que se apropriaram de causas muito claras ao longo dos anos, gerando afinidades, fortes vínculos emocionais e valor a longo prazo.

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O que percebemos é que as marcas que se destacaram foram aquelas que transcenderam suas categorias aliando suas causas com experiências relevantes e consistentes a partir de um único fio condutor, provocando verdadeiros movimentos icônicos.

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Mas, quais são os critérios que uma marca deve atender para entrar no ranking? A marca deve preencher 4 requisitos:

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1 – Ser de origem brasileira

2 – Ter informações financeiras públicas

3 – Publicar resultados individuais das marcas

4 – Gerar lucro econômico positivo

 

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TOP 25 MARCAS 2019

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Ranking das marcas mais valiosas de 2019. Fonte: Interbrand.

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METODOLOGIA DE AVALIAÇÃO DE MARCAS

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A avaliação é realizada pela empresa Interbrand, que é uma consultora global de marca que ajuda a impulsionar o crescimento das marcas e negócios ao redor do mundo. A empresa publica anualmente os estudos Best Global Brands, Breakthrough Brands e Marcas Brasileiras Mais Valiosas.

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A metodologia de avaliação das marcas segue o princípio da Interbrand em que marcas fortes fortalecem margens e resultados, direcionam escolhas, constroem lealdade e criam negócios sustentáveis e valor de marca.

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São 4 fases ao todo para uma marca ser avaliada, sendo a primeira fase chama de análise financeira, que consiste na análise da capacidade do negócio de gerar valor financeiro acima das expectativas dos seus investidores.

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A segunda é o papel de marca, que considera a influência da marca no processo de decisão do consumidor. O próximo ponto é a força da marca, um diagnóstico da performance da marca em diferentes dimensões.

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Por fim, é adicionado o valor de marca, que é o valor financeiro da marca para um determinado segmento.

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O que você achou do ranking das marcas mais valiosas de 2019? Conte nos comentários.

O objetivo de avaliação de uma marca é conhecer o quanto ela representa para os negócios da empresa, gerar informações aos acionistas e ao mercado, servir de suporte aos planos estratégicos e competitivos e ajustar seu valor na contabilidade.

 

Um valor positivo de marca permite à empresa incrementar seus negócios através de programas de marketing mais eficientes, preços e margens mais elevadas além de oferecer a possibilidade de extensão de marcas, entre outros. Em contrapartida, um valor negativo de marca irá prejudicar o desempenho da empresa.Por este fato a análise do valor de marca pode ser muito útil no estabelecimento de estratégias de mercado das companhias.

 

Cada vez mais, os CEOs enfatizam as marcas de sua empresa nas comunicações com seus investidores. Há mais espaços reservados nos relatórios financeiros para discutir o compromisso da organização com a marca, engajando, nesse processo, desde o CEO até o mais novo colaborador. Muitas empresas já reportam o valor de suas marcas ao longo do tempo aos investidores, demonstrando a importância que dão a esse ativo.

 

A marca é fator-chave para a cobrança de prêmios no processo de Fusões e Aquisições. Muitas vezes, é o potencial latente da marca de entrar em novos mercados e se expandir para outras categorias que permite a cobrança de um valor mais elevado. Para se quantificar o potencial financeiro de determinada marca no futuro, é necessário um conjunto amplo de habilidades, combinando pesquisa de mercado com a marca em si e a estratégia de negócios junto a um modelo de estudo de negócios.

 

A metodologia do cálculo

 

Destaca-se duas metodologias para o cálculo do valor das marcas: Interbrand e Brand-Finance; ambas partindo da determinação do Valor Econômico Adicionado (EVA – Economic Value Addesd) da empresa para posteriormente identificar a parcela deste valor gerado pela marca.

 

A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor.

 

Isso significa que a essa metodologia analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores.

 

O que afeta o valor da marca?

 

Segundo a Interbrand, uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos.

 

Lucro Econômico

 

Nessa etapa, calcula-se o lucro econômico, composto pelo lucro operacional da marca descontado de impostos e o custo de capital. Para isso, partimos da previsão das receitas atuais e futuras atribuíveis aos produtos e serviços da marca. Como primeiro passo, subtraímos os custos operacionais e impostos da receita para calcular a parcela dos resultados diretamente atribuíveis à marca. Descontamos, então, a remuneração do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio.

 

Papel de Marca

 

A análise de Papel de Marca está relacionada ao entendimento do comportamento de compra do consumidor. Ela mede a porção dessa decisão que é atribuída à marca em relação a outros fatores (como por exemplo preço, conveniência ou características do produto). Esse índice é aplicado aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados apenas pela marca.

 

O Papel de Marca mede a porção da decisão de compra atribuível à marca em relação a outros fatores (por exemplo, decisão de compra por conta de preço, conveniência ou características do produto). O Índice do Papel de Marca quantifica esses fatores como uma porcentagem aplicada aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados pela marca.

 

Os clientes se baseiam mais em marcas para guiar sua escolha quando os produtos ou serviços concorrentes não podem ser facilmente comparados e diferenciados e, desse modo, a confiança é atribuída à marca (ex.: chips de computador) ou quando sua necessidade é emocional, como questões de personalidade (ex.: marcas de luxo). O Índice do Papel de Marca normalmente se estabelece dentro de faixas de valor de acordo com o segmento em que a marca atua. Ainda assim, há oportunidades significativas para que aumentem sua influência na escolha, dentro desses limites, ou até para estender o intervalo da sua categoria ao mudar o comportamento do consumidor.

 

Os resultados do Papel de Marca podem ser calculados de três maneiras (e estão descritas por ordem de preferência, a seguir):

  1. Pesquisa primária: Pesquisa elaborada de forma específica, como choice modelling (apesar de haver outras técnicas disponíveis), onde o papel da marca é estatisticamente calculado.
  2. Pesquisa existente complementada com análises da Interbrand. Pesquisa indicando a importância relativa dos drivers de compra é combinado com as análises da Interbrand para determinar a influência da marca na percepção do desempenho do produto ou serviço a partir de cada um dos drivers.
  3. Avaliação qualitativa: baseada nas discussões com a gerência e em experiências passadas. É usada quando não há pesquisa disponível no mercado.

 

Força de Marca

 

A análise de Força de Marca mede a capacidade que ela possui de criar lealdade e continuar gerando demanda no futuro. Esse índice é inversamente relacionado ao nível de risco associado às suas previsões financeiras. Nosso método parte da análise de dez fatores que, por serem comparados à concorrência, nos permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste os lucros previstos da marca aos riscos associados à demanda que ela é capaz de gerar.

 

Valor de Marca

A taxa de desconto específica da marca é usada para descontar os ganhos da marca do valor presente, refletindo a probabilidade de ela enfrentar os desafios e entregar os resultados esperados para o futuro. Essa equação é igual ao Valor de Marca.

 


 

 

Referências:

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/

http://www.rankingmarcas.com.br/downloads/Interbrand_Avalia%C3%A7%C3%A3o-de-Marca-PT.pdf

http://www.afixcode.com.br/como-calcular-valor-marca/#ixzz4XGSf4Nxs